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李佳琦直播再翻车 网红带货是否会像电视购物一样翻车?(3)

发布日期: 2019-11-22浏览次数:

  就像薇娅、李佳琦现在作为直播带货的标志性人物一样,在电视购物的潮起潮落中,也有一些人对于这个行业的发展有着符号性的意义,在行业的起伏过程都扮演着重要的角色。

  其中一个重要的人物就是在2000年被杨东杰重金力邀加盟橡果国际的胡煜君。从2000年加入橡果国际并任CEO到2011年离开公司的11年间,胡煜君都是橡果国际的直接操盘人。在加入橡果国际之前,胡煜君曾先后在乐华电子、帝威斯、哈慈公司工作,是一名电视购物行业的老将。也正因此,他对电视购物行业的营销操作流程和方法论烂熟于心。

  为了解决行业中普遍存在的消费者信任问题、线下送货问题等,胡煜君为橡果国际打造了一套电视直销+地面分销的模式。以央视+卫视+地方电视频道为广告和直销渠道,在前期推广为产品打响知名度,在销售环节则以线下的分销商体系打通渠道,双方共同分享地面渠道带来的销售收入。

  为了拉拢线下渠道商,胡煜君吸引了一些电视直销公司成为公司股东,通过利益捆绑来扩大能量。这种方式让橡果国际的业务很快覆盖了全国所有地级和县级城市,零售网点多达2.5万个。

  另外在销售模式上,与其他电视购物平台只充当渠道不同,胡煜君的橡果国际追求更强的掌控力,对很多产品提出“独占”的要求。胡煜君曾表示,橡果国际通常是看中一个产品,就采取买断的方式,厂家只负责生产,想去英国留学具体步骤是什么?, 而橡果国际负责包装和营销,我今天寄了个ems快递出去但不知道快递单号, 甚至连产品的名字也是橡果国际来定。有时候橡果国际感觉什么产品有市场,就让厂家按要求生产。

  在产品的布局上,和其他电视购物公司主打保键品不同,橡果国际将产品品类扩张到一些新奇的数码电子产品上,比如DV摄像机、美容笔等,以一款售价 1980元的低端DV 机为例,这款被业内笑称为“玩具”的产品,橡果国际居然卖出了近30万台,接近当时三星和索尼两家 DV机 在中国销量总和的两倍。

  在橡果国际扩张中发挥了重要作用的除了胡煜君,还有一位重要的人物杜国楹,魅族科技前副总裁李楠曾评价他“对消费者洞察的精准几乎无人能及”。这位后来打造了8848钛金手机、小罐茶的著名人物,在当时和橡果国际一起通过成立合资公司,靠着近乎完美的营销手段与媒体资源整合,打造出好记星、背背佳等风靡全国的爆品。

  在橡果国际辉煌的时候,另外有两个人也看准了电视购物的机会,迅速跟进。一位是红蓝国际董事长兼总裁赵立新,另外一位是橡果国际曾经的供应商之一蒋德才。两人分别创立七星购物和摩能国际。

  七星购物除了传统的电视购物加线下分销之外,还组建了网络视频购物,通过一支由年轻女性组建的导购团队向用户推销产品,这种导购方式在互动性上要优于电视购物。

  而蒋德才则被称为“蒙派”营销的高手,蒙派营销来自于内蒙古保健公司们的短平快营销手法,通过广告轰炸,短时间内迅速引爆市场。以保健品营销起家的蒋德才,于2006年“自立门户”建立了摩能国际,并迅速将公司销售产品从保健品全面过渡到了手机。

  “苏宁、国美式的店面销售模式,要覆盖全国至少要1000家店,最快也要2到3年才能铺开,且耗资巨大。”蒋德才称,但电视购物广告就相当于一个卖场,“一旦决定推出某种产品,可以在5天之内覆盖所有合作的频道。”

  “小策略看对手,大策略看市场容量。”蒋德才认为,没有什么产品的市场比手机还大,而且他认为,摩能国际不会和橡果国际一样,“橡果国际问题在于朝三暮四,一会儿卖手机,一会儿卖保健品,一会儿卖化妆品。

  在手机市场中,摩能国际选择与国产手机品牌合作,因为蒋德才敏锐地意识到,和国际品牌相比,国产手机无力搭建覆盖面广的传统销售渠道,同时国产手机的价格低但毛利率高。

  通过和长虹、海尔、康佳手机的合作,摩能国际迅速起量。2007年,摩能国际销售额达7亿元,2008年涨至29亿元。蒋德才称2008年全国电视购物渠道卖出的1000万部手机中,摩能国际卖了200万部。其中以海尔手机为例,摩能国际带给海尔手机的销量占该品牌总销量的50%以上。

  在产品的选择上,摩能国际选择了短平快的打法。一般情况下,摩能国际会准备一件产品约3天销售量的库存,投放广告1天后便可以知道效果,3天之内决定是否继续使用,投入资金45天完成一次循环。

  通过这种方式,摩能国际的毛利率高达40%至60%之间,并在2008年销售额超过橡果国际,成为当年的“手机电购王”。